2026年財訊消費者金融品牌大調查，金融業NPS正值家數突破6成，進步可觀；但從數位體驗、人員專業度到產品績效，也看到不同金融業別的考驗。

你對自己往來的銀行、保險公司或券商，會推薦給別人嗎？從2026年「財訊消費者金融品牌大調查」的結果來看，消費者給予金融業者淨推薦值（NPS*）正分的比重，從去年的56%升至64%，顯示愈來愈多業者贏得消費者的肯定。

證券》App應用體驗　國泰最受推薦

今年調查由山水民調以手機訪問完成2509份有效樣本，基金公司部分則透過網路調查完成1216份。結果顯示，各有消長：證券、壽險與基金公司整體較去年進步，本國銀行與產險大致持平，行動支付則明顯下滑。綜合今年調查，可歸納為以下5大觀察。

1、台股夯，交易App體驗決定券商好感度。台股交易熱絡，投資人與券商的互動更加頻繁，交易App好不好用，直接左右消費者的評價。調查顯示，證券業整體NPS較去年進步6.7分，是今年進步最多的業別；券商推薦者中點名「交易App易用性」的比率，從去年的38.4%躍升至52.4%，去年與App並駕齊驅的「人員服務」，則從38.3%略降至35.3%，拉開差距。

銀行》公股持續進步　土銀異軍突起

二連霸的國泰證券，推薦者有近7成看重App；今年進步最多的永豐金證券，因App而推薦的比率更從34.4%跳升至57.4%。特別的是，60至69歲的推薦者看重App的比率，從24%躍升至40%，顯示數位服務的重要性正外溢到熟齡族群。過去「數位服務瞄準年輕族群」的思維，恐怕需要重新定位。

金融總會副祕書長黃錫和分析，過去投資人到券商開戶，多半會綁定營業據點、配有專屬營業員；如今愈來愈多券商不綁據點，開戶、交易與諮詢在App上就能完成。但當投資人遇到問題、找不到人溝通，轉而直接在網路上抱怨，甚至打電話到主管機關申訴，恐成數位服務未來的難題。

2、銀行業數位、人員、便利性各擅勝場。與券商相比，銀行的推薦理由更傾向數位與人員服務並重。「人員服務態度」雖以40.7%居首，但數位服務（26.3%）、分行與ATM的便利性（19.0%）、信用卡優惠（11.6%）也都是消費者推薦的重要原因。

以本次獲獎的3家銀行為例，國泰世華與永豐銀在人員服務態度與數位服務易用性最受肯定，中信銀的推薦者則更青睞其分行，以及廣布在便利超商、能見度高的ATM服務。山水民調總經理何麗萍觀察，對消費者而言，最常用的就是信用卡和接觸服務，因此推薦的多半是生活中最便利的那一家。

3、公股銀行持續進步，與民營差距拉近。近年公股銀行也開始重視提升服務品質，NPS分數開始提升，今年趨勢更為明顯。第一金投信董事長尤昭文觀察，公股銀行近年在財富管理等業務明顯轉趨積極。若將公股與民營銀行分別合併計算，公股整體NPS雖仍為負值、民營為正值，但公股較去年進步1.8分，民營則減少2.0分，兩者差距拉近。去年兆豐銀與臺銀表現不錯，今年土銀、彰銀與華南銀的推薦度明顯提升。

台灣永續金融與企業影響力協會理事長王儷玲也肯定公股的轉變，認為公股的努力應該被看見。會計研究發展基金會顧問吳當傑則認為，關鍵在於「從業人員的溫度」，以土銀為例，行員對單位的忠誠度非常高，不會像民營衝業績，但服務仍相當用心。

資誠聯合會計師事務所副所長吳偉臺分析，過去只有在金融風暴時，公股才會較能獲得用戶與投資人的信賴；而「今年市場大好，公股較為吃虧，反觀土銀今年的進步，更顯得難得」。

保險》專業誠可貴　理賠速度更有感

4、保險人員服務仍是基本盤，理賠鬆緊難拿捏。相較於券商決戰數位、銀行數位與人員並重，壽險與產險客戶的推薦理由仍明顯偏重人員服務態度與專業度，比率分別為66.7%與52.6%。然而，年齡愈大愈明顯：70歲以上因為「人員服務」而推薦業者的比率，壽險為90%、產險為70%。

何麗萍指出，保險用戶除了重視業務員的服務態度與專業度，其次就是理賠，「保戶到了理賠那一關，如果也得到肯定，對這家公司就會非常信賴」。例如蟬聯第一的富邦人壽，推薦者提及理賠的比率達30.8%，在主要壽險公司中最高。

理賠快，客戶體驗自然好，但業者也有難處。壽險公會理事長陳慧遊坦言，過去理賠講求速度，但部分實支實付保單損失率很高，業者不得不審慎檢視合理性，評議和訴訟案件也因此大增。他提醒，未來「一日手術」上路，以前能賠的，現在不一定能賠，爭議恐怕更多；因此業者必須更審慎規畫商品，以免為了理賠失去客戶信任。

5、基金、行動支付優惠重要性消退。值得關注的是，今年基金與行動支付開始出現「補貼退燒」的現象，消費者更看重實質的績效與使用體驗。

在基金方面，主動式ETF熱潮席捲台股，經理人的操作績效成為投資人熱議話題，也是投信業者的活招牌。本次調查中，基金公司推薦者有61.5%是因為「基金績效」，比去年的59.4%再提高；看重「手續費優惠」的比率，則從24.8%降至19.4%。何麗萍指出，統一、安聯、野村連續3年位居前3名，推薦者近8成都是看重績效；相對地，有的業者「商品很多元、企業知名度也高、品牌也OK、手續費優惠也給了，」可是一比績效，推薦度就難以突破。

支付》消費回饋退燒　便利性更重要

值得一提的是，ETF熱潮也為投信的品牌辨識帶來新課題。吳偉臺點出，許多投資人只知在券商平台上買了熱門ETF，卻不一定知道是哪一家投信發行，投信規模做大後，也應考慮強化品牌辨識度。

至於行動支付整體NPS則從29.7分降至23.1分。推薦原因中，看重「綁定消費回饋高」的比率從13.4%降至10.8%，看重「手機付款方便、感應快速」的比率從35.0%升至39.3%，顯示消費者更在意付款是否順手，回饋影響力在鈍化。

* NPS：是用來衡量消費者品牌忠誠度的指標，受訪者以0到10分評估推薦意願，給9到10分者為推薦者，減去給0到6分的不願推薦者，即為NPS。

（雜誌原始標題為：消費者調查 證券、壽險與基金公司進步顯著 民眾推薦度提高 品牌深化數位體驗更有感）